【摘要】 本文以太阳神和娃哈哈采取不同经营战略案例为背景，论述了经营理念的创新是经营战略决策的前提，经营战略决策关系着企业的生死存亡以及如何规避决策陷阱。
背景材料：
14年前，中国保健品市场的名牌———“太阳神”在中国市场上冉冉升起。1988年太阳神集团成立，1990年太阳神的销售额就达到2.4亿元，到1992年，太阳神已红遍大江南北，成为中国保健品市场一面旗帜，市场份额占到63％，1993年是太阳神顶峰之年，营业额达到13亿元。也就是从这时候开始，太阳神集团一年内就向石油、房地产、计算机、酒店业等20多个项目投资3.4亿元。可惜隔行如隔山，盲目扩张，结果20多个项目无一获利，3.4亿元投资几乎全打了水漂。多元化投资伤了太阳神元气，1994年太阳神开始走下坡路，1997年产值跌至1.6亿元，但1998年太阳神集团决策层仍决定投资经营“太阳神足球俱乐部”，结果3年下来又陪了4000多万元，致使公司一路下滑，财务状况入不敷出，“太阳”雄风一落不起，日落西山……
“娃哈哈”的发展历程，几乎可以算是一个奇迹。1987年，娃哈哈的前身还只是一个只有3个工人的校办小工厂，1991年，宗庆后用借来的14万元创办了“娃哈哈”，而到了2000年，娃哈哈公司饮料总产量达244万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。当年利税12.72亿元，利润9.06亿元，为浙江第一创利大户。在发展前期，其主导产品主要是口服液、果奶和钙奶。而娃哈哈真正得到巨大飞跃的转折点，恰恰是基于一个重大战略决策———与法国达能公司的合作。1996年世界食品业第五大跨国集团法国达能与娃哈哈合资，首期注入资金4500万美元，并不断追加投资。娃哈哈以雄厚的国际资本为支撑点，接连推出中国人自己的可乐———“非常可乐”，以及世界级技术水准的纯净水、牛奶、茶饮料等先进生产线，在市场份额中攻城掠地，几年之间年销售迅速突破60亿元，从而占据了中国民族饮料业的老大位置，并不断发展壮大。
一、经营理念的创新是经营战略决策的前提
经营理念或称企业理念，是指企业的基本信念、价值观、抱负和哲学选择，是企业的行为准则，企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。它反映了战略决策者的经营意识和价值观念，企业领导者的战略思想是在一系列战略观念和经营理念的基础上形成的，没有战略观念的指导，战略思想就难于形成，战略观念包括系统的观念、长远的观念、创新的观念、超前的观念、风险的观念和应变的观念等。企业领导者必须具备这些战略观念和理念，只有在这些观念和理念的指导下，才能正确地了解企业所处的环境，才能正确地分析和处理企业所面临的问题，才能在动荡不安的经营环境中寻找到企业生存和发展的机会，从而为企业制定出正确的战略。
经营理念是制定经营战略的基础。企业决策者应从三个方面重塑和创新经营理念。
(1)创新观。一个企业只在现有市场内占有最合适的位置是不够的，必须准确地预见未来市场之所在。未来竞争就是不断创造与把握不断出现的商机的竞争，也即重划新的竞争空间的竞争。创造未来比拼命赶超别人更富有挑战性。
(2)竞争观。若要受惠于本身的预见能力和核心竞争能力的领先地位，就必须抢在竞争对手之前行动。企业不仅要在现有产业范围内竞争，还要在塑造未来产业构架方面竞争。竞争不只是发生在各企业之内，而且还常常发生在企业联盟内部或不同联盟之间。
(3)开拓观。扩充可利用资源的范围，并不断优化组合，创造性地不懈追求，如何更好地利用各种资源去克服资源限制的困难，形成自己的拳头产品。
市场经济条件下企业之间的竞争，从表面上看是市场份额的竞争，是人财物以及信息等资源的竞争，但在其背后，在实质性的竞争操作层面，是理念、产品、资本、管理和营销五种要素的竞争。这五个要素，理念是战略基础，产品是竞争的武器，资本是竞争的能量，管理是竞争的体制，营销是竞争的手段。五个要素相互关联，缺一不可，但理念的基础地位十分重要。在市场经济的初级阶段，经营者缺少其中几个要素的投入和控制，仍然有机会获得一时的成功，随着市场经济的深入，五要素就越具有普遍性和代表性，企业经营者如果忽略了五要素的任何一个，企业就不可避免地走向失败。
二、经营战略直接关系着企业的生死存亡
经营战略是企业为求得持续稳定的发展，在把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，以正确的经营思想，依据企业经营目标，对企业较长时期全局的发展做出纲要性、方向性的决策和谋划。企业经营战略是一个完整的体系，是企业总体战略与各分经营战略或职能战略的统一，它具有全局性、未来性、系统性、竞争性和相对稳定性等特征，其决策的对象是复杂的，面对的问题往往是有很大突发性，难以预测的，而决策的正确与否又关系到企业的全局和前途，最根本的一点就是把握好未来，这是企业经营战略的本质。经营战略的制定是一个相当复杂的过程，它既是动态的、连续的过程，也是一个探索和创新的过程，需要决策者积极探索，大胆创新，在进行充分的理性分析基础上，判定出符合本企业实际情况的战略。企业管理的重心在经营，经营的重心在决策。经营战略与决策关系到企业发展前途，决定企业发展方向，直至决定着企业的成败。决策错误，满盘皆输。一个成功的战略本身就是胜利的一半，有时甚至是胜利的全部。当前，在全球经济一体化跨国公司大发展的背景下，市场竞争将愈演愈烈。我们企业正处在一个战略竞争的年代，无论是集团化大企业，还是中小企业，无时无刻不在面临着战略的选择，稍有不慎，将会全军覆没。企业的经营战略决策，必须慎之又慎。经过严格而科学的论证，才能付诸实施。具体地说，当企业起步之初要准确地把握好市场定位，当企业有了一定积累以后是向专业化方向发展，还是向多元化发展，企业究竟是纵向发展，还是横向扩张，就必须考虑企业的核心竞争力。只有牢牢把握自身优势，扬长避短，才能在“危机”四伏、硝烟弥漫的商战中立于不败之地，而把握优势，发展优势的过程，正是战略决策形成和实施过程。太阳神的陨落意味着什么?可能是中国名牌的悲哀，可能是中国企业家的稚嫩，可能是市场竞争的残酷……，但是，它昭示的更深层次的东西就是其盲目实施综合多样化扩张的失误战略决策，致使太阳神走向衰落。而娃哈哈的崛起意味着什么?仅仅是技术开发能力的体现?或是消费者理性选择的结果?或是先进管理模式及企业文化的体现?单从某一方面回答有很大的片面性和局限性，但是有一点毫无疑问，其经营的成功与辉煌无不与其牢牢把握自身优势，通过稳步实施同心多样化的正确经营决策有密切关系。娃哈哈无论是产品的更新还是资本运营的组合裂变过程，始终没有放弃过发展壮大自己的根本目标，始终坚持合资不合品牌，坚持“娃哈哈”全权经营，其核心竞争力，主要表现在对国内企业而言，是生产技术和管理制度的先进，对国外企业来说，其竞争优势则鲜明体现在市场的先入为主和营销网络的广泛覆盖，呈现出了很强的市场渗透力和市场控制力。从娃哈哈和太阳神正反两个案例，已生动地体现出了经营战略对企业生存发展的重要性。因此，社会主义现代化企业作为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的商品生产者和经营者，应十分重视自身经营战略的制定。
三、在制定战略决策时要规避战略陷阱
所谓战略陷阱，笔者认为就是企业在制定战略决策时容易被误导和蒙蔽的假象或影响因素。急功近利和盲目多元化，是制定经营战略的两大陷阱。它往往使决策者做出错误的分析和判断，从而造成战略决策的致命失误。要规避战略陷阱，就必须加强企业战略管理，尤其是加强对企业的战略控制。战略管理是对企业的生产经营活动实行总体性管理。战略控制是指监督战略实施进程，及时纠正偏差，确保战略有效实施，使战略实施结果基本上符合预期的计划的必要手段。战略控制的基本方式包括事前控制、事后控制、过程控制、适时控制、开放控制等。只要严格按照战略管理程序去制定和实施战略，就能规避战略陷阱，确保战略决策的最优化并顺利实施。
企业经营战略的全面性、未来性要求我们在制定经营战略时必须着眼于长远，不要仅仅是维持企业现状，而在于谋划和创造未来，但是，创造未来的过程是一步一步走出来的，任何脱离现实、追求短期效果、忽视长期利益的经营思想，都注定要失败。许多企业在产品市场发展到一定程度，或资本积累到一定程度，就往往会考虑向多元化发展，但如果不认真分析环境因素，急功近利，盲目扩张，就往往会陷入战略决策陷阱。
总之，经营战略的制定是企业成败的关键，在瞬息万变的市场经济形势下，只要牢固地树立战略思想，明确战略决策，并针对发展环境及时调整和完善经营战略，战略重点对头，战略目标明确，战略步骤稳妥，有了正确的经营战略，再加上一个团结务实、拼搏进取的领导班子，一个特别能吃苦、能战斗的职工队伍，企业就一定能立于不败之地，并求得稳步健康发展！
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