来源：今传媒
关于Web2.0，目前并没有一个统一的定义。其中一个有代表性的观点是，Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。总体来说，Web2.0指的是互联网的第二代服务，这既包括互联网的底层技术变革，例如，P2P技术对现有的客户端/服务器结构的冲击，同时也指互联网应用层面的变化，其中，博客（包括播客）、维基、RSS、SNS、社会书签等尤为受到关注①。一方面，不断快速增加的巨大的网民群体，大量风险投资的青睐给Web2.0公司的发展带来了巨大的机遇。另一方面，内容不过关，监管严格；盈利模式的缺失；用户的不够活跃又是制约Web2.0公司进一步发展的重要因素。本文选取了一个Web2.0公司的个案网友天下深入分析其盈利模式的优点和问题，以定性的资料分析法为主，个案访谈法为辅。
网友天下是中国最大的交友空间，致力于以个性化的产品和服务、领先的互联网科技，为年轻用户群体提供最优交友体验和跨媒体平台的自我展示，满足他们张扬自我、分享互动的全方位需求。
2005年，网友天下联合创始人叶灵从欧洲归国，因为一直想做与年轻人有关的传播平台，叶灵收购了www.wangyou.com网站以及一家SP腾思移动，并联合其另一位创始人原网易无线事业部总监李焱琦组建了如今的网友天下，并将其定位为年轻人的炫酷天堂，也就是网友天下内部所称的多媒体分享平台。公司成立3个月后，即获得IBM全球风险投资在亚洲的风险投资，也为其前期的运作提供了资金保障。同年9月，入选美国硅谷颇有名气的技术创新类杂志《Red Herring》(红鲱鱼)“亚洲最具成长性企业100强”。2006年1月，美国十大风投之一CRV(Charles River Ventures)为网友天下注入2500万美金的风投资金，网友天下是这家挑剔的风投公司在中国投资的第一家公司。在网站的注册用户中，有少数ID来自其他国家。这个网站的内容与提供娱乐资讯的娱乐门户网站不同，更像一个网络社区，包括地盘(即注册用户的个人博客)、影秀（网友视频上传区）、播客（网友自己制作音频节目）、歌秀(网友自己录制歌曲并上传)、以及传统社区也有的网络相册、论坛等②。目前，网友天下每天有5000个原创视频、6000个原创歌曲上传。网站注册用户超过1000万，每日访客80万-100万。全站日均PV超过2000万，ALEXA世界排名约300位。娱乐类网站/频道总排名第五位。
即使在关于Web2.0的泡沫论盛行的时期，网友天下的CEO叶灵依然宣布，“网友天下要成为中国第一家盈利web2.0的公司，”“建议所有关注中国web2.0，尤其是希望看web2.0公司笑话的公司，多花点时间在wangyou.com上③。”叶灵的自信来源于网友天下独特的商业模式和管理团队。
一、盈利模式
（一）精准定位
网友天下坚定地走Web2.0路线，为了防止网站的主动介入让用户的互动变成被动的接受，网友天下最初就将网站自身最大地“隐形化”。公司严格规定，员工不能与注册用户有过深的交流，同时，公司没有编辑也没有销售人员。网友天下的注册用户可以通过发送原创的歌曲、视频，原创的文字，在这里进行相互交流。
⒈娱乐
这个定位来源于网友天下的CEO叶灵对于娱乐产业的发展趋势的判断。他认为娱乐产业会在多个角度从多个方面来发生变革。首先是从大众化到小众化的转化。第二由于网络新技术不断出现，把一些传统的互联网技术和传统的娱乐方式介质进行整合，典型的案例就是流媒体的技术，比如网上上传的一段视频也可以在手机上进行娱乐。显著的特征是整个娱乐行业的区域性越来越明显，从上世纪80年代的好莱坞电影到如今的韩国电影。基于这样的情况，叶灵判断中国一定是下一个娱乐市场的诞生点或者是崛起的地方。因为中国的年轻人越来越多，他们会更加关注娱乐市场。
⒉年轻人
叶灵认为，现代中国年轻人生活方式、文化的改变，让爱炫、爱自我展示成为一个巨大的社会潮流，并还在急速增长。同时，他们具有超强的表现欲望，喜欢把原创视频拿出来PK或秀一把，希望有朝一日成为明星，拥有众多的粉丝。就像放大器一样，这能紧紧抓住年轻人酷炫、表现欲强的神经，有效地提升网站黏性。网友天下的出现和服务极好地顺应了这种变化，满足了新新人类的需求，它为这帮人群搭建了这样一个全方位表现自我的平台，以唱歌、舞蹈等音视频展现炫酷时尚的一面，同时通过圈子找到兴趣相投的朋友，甚至成为自己的粉丝。
⒊草根化平台
“既然定位纯大众娱乐，我们就要把精英文化草根化”。网友天下的负责人说。网友天下走出了一条娱乐社区交友、打造草根明星的新路径。其网友影秀、歌秀、播客直接把植根于电视的精英文化变成植根于网络的草根文化。
在传统媒体时代是由极少数精英写给大众看，现在Web2.0就是互动，颠覆精英。可以分享日记，分享心情。Web2.0网站有一个筛选机制，编辑推荐用户打分或推荐等互动机制，不好的东西会沉在下面。还会有个人DJ或个人电视台，代替编辑来将所有的内容分类，用户可以根据兴趣挑选看。用户在这里充分互动，既是观众又是演员。
参加“原创视频最人榜”，原创内容是入门的基础。不过要求很简单，内容形式随个人的心意，只要是自己亲历亲为的作品就可以。比如原创的唱歌、跳舞、翻唱、搞笑、DV短剧等等煽情形式“想怎么秀就怎么秀！”网友们给心目中的最爱打分，从中评出每期的“最人”，在下一期的第一天公布结果，并分别给予独一无二的网站地盘荣誉，使参与的网友终生受用。
（二）跨媒体平台的搭建
鉴于视频分享网站都没有明确的盈利模式，都是在摸着石头过河，人气和流量做上来了，就是没有切实可行的盈利模式。这些网站往往都存在着一个问题——无法在产业链上形成一个闭环，特别是在插播广告等模式尚难以支撑的情况下，大量原创内容无法落地，导致链条上出现了空缺。如何将流量和内容转化为财富，这是网友天下与同类网站差异化的地方——跨媒体平台的打造。整合原创歌曲、乐曲、视频、广播、日记、图片、动漫等内容，并在电视台、电台等传统媒体载体上落地，网友天下打通了整个链条，将原创内容的价值激发了出来。网友天下CEO叶灵介绍，请不要把我们单纯看做一个网站，我们的计划是让我们的用户可以通过各种终端设备，包括电脑、手机、收音机、电视机等，参与“网友天下”，帮助他们相互认识、沟通、分享和展示自我，最终创造一个属于中国年轻人自己的原创娱乐世界。
基于以上目标在2006年的一年中，通过一系列的兼并、收购和合作伙伴资源整合，“网友天下”已经搭建起一个庞大的跨媒体资源整合平台：拥有和中国移动、中国联通在全国范围内开展无线增值业务的资质，100多家电台、电视台合作伙伴，20多家纸媒体合作伙伴，以及全国各大唱片公司、影视机构的密切合作。各种形式的网友作品已经开始出现在众多的电台、电视台和纸媒体上，而去年更是推出了国内第一张完全是网友原创的唱片——《我很行》，而其中的一首歌曲已经被一部电影所采纳。
2006年原创娱乐、网络生活的新型娱乐电台节目——快乐乐翻天播出后反响强烈；同时，其他内容也在全国近百家电台开播，听众覆盖量高达4亿人口。
网友天下抓住年轻网民普遍存在的自我表现需求，启动“鸿人堂”娱乐经纪品牌，致力于打造草根明星。新锐乐队新香水在具有北京酒吧及大学大量人气的情况下签约网友天下旗下，并出了首张唱片。为打造网络新星，网友天下重金购置一套专业的录音棚，一旦与网友天下旗下的艺人经纪机构鸿人堂签约，公司将通过专业制作人团队创作、录音棚录音、发放EP，MTV拍摄并在全国送播，对签约的草根网络艺人投重金打造。
由网友天下提供选手的BTV-2“青春花园”美少女评选节目即将播出；采取的是资源交换的方式，由互联网提供选手，北京电视台对其进行侧面宣传。网友天下还与迪斯尼签约；引进日本第二大动漫代理权；与阳光卫视合作美女榜。通过以上一系列举措Web2.0与广播、电视联姻，从而跨过了盈利模式不清晰的障碍。“年轻人通过网络上电视，电视需要网络延伸触角，从草根平民到明星梦工厂，既满足了网民对‘名’的追求，也成就了Web2.0娱乐社区。
（三）大力营销
⒈加强内容监管，提供网络净土
公司每天必须对非法内容进行杜绝，并专门有二十几个人负责非法内容的过滤。同时，据网友天下助理副总裁杨立峰介绍，公司每天都能收到用户大量的反馈意见，这些意见主要集中于界面设置、功能等问题。针对这些问题，公司每天都在从细节上进行改进④。
网友天下网站每天可以收到6000个视频文件，但公司绝不能让未经审查的内容公之于众，否则公司将付出惨痛代价。“所有内容在上传至网站前，必须经过审查和筛选，”公司的财务总监爱德华·海因斯说。以前曾是汇丰银行的银行家，海因斯2005年加入网友天下网站，参与了网站成立事宜。
网友天下利用各种办法与监管部门局保持和睦的关系。用户必须承诺遵守网站的规定，其中包括禁止发布色情及反动内容。公司有一个大约由24个人组成的内部审查小组，24小时审查筛选视频内容，凡是对其他用户粘贴的有疑问的视频予以举报的用户都可以获得手机彩铃等物质奖励。但是对许多人而言，他们获得的奖励就是能够继续在网站上发帖子。用户“不希望自己的社区被某些发表不当内容的人破坏”，网友天下的首席执行官叶灵说。
⒉与大牌厂商合作，提升品牌形象
一方面基于精准的定位、跨媒体平台的搭建和内容的净化，另一方面由于网友天下为广告商提供了多种形式的立体宣传手段，网友天下得到了广告商的青睐。
网友企业地盘：网友天下为其广告客户提供了自己的企业地盘，在这个地盘里，企业通过视频广告、背景音乐、企业日记、企业相册与用户互动，形成了企业宣传阵地。
网友天下企业圈子致力于打造企业用户共同的家，作为企业用户的交流平台，通过互动将企业品牌与产品深植人心。企业可以进行新品发布，与用户交流，获得意见反馈，提供实时咨询。
同时网友天下提供每天150万次视频贴片广告，每天100万次站内广告提示，拥有大量的banner飘浮等传统广告宣传，可以对网友1000万会员进行邮件直投宣传。
其全方位、人性化、互动式的广告宣传吸引了许多大企业的投资。同时为其他效仿者设制了高准入门槛。康师傅曾投入40万元，购买为期一个月的新用户默认地盘背景宣传、视频贴片广告。宝莱汽车曾投入25万元，投放为期15天的默认地盘背景宣传、视频贴片广告。另外中华网、雪花啤酒、兴业银行、淘宝网、雅虎中国等都与其有过合作，从而树立了良好的企业形象，为其继续吸引更多的投资打下了基础。网友天下首席营运官吴彧彤在接受采访时曾表示：网友天下的微视频不仅仅在产品和数量上大大领先其他类似网站，而且也是国内第一家微视频广告业务取得规模收入的公司 ⑤ 。
⒊探索多种盈利手段，增强盈利能力
据叶灵透露，目前网友天下拥有注册用户接近400万，内容完全由用户产生，包括图片、音、视频等，通过广告、增值服务等方式网站目前已在盈利。
中国拥有4亿手机用户，网友天下允许用户通过网页向手机发送照片，此举让网友天下从电话公司手中分得了一杯羹。
（四）有效的管理
⒈管理团队
网友天下这家一年半历史的网站，目前拥有80余名员工，其发挥迅速得益于阵容强大的创业领导团队——有来自网易、搜狐的业务骨干，也有来自全球最大管理咨询公司Accenture（埃森哲）以及汇丰银行的管理和财务专家，他们既对国内的新媒体业务有着丰富的经验，又跟硅谷、华尔街等国际技术和投资界保持着密切的联系。
网友天下的这种娱乐架构有背后一群专业娱乐人士的支撑。公司有一条不成文的规定，即公司的管理层每周要去两次酒吧，在北京的Baby face酒吧内，屏幕上是网友天下制作的炫酷音乐剪辑。同时，包括叶灵在内的公司管理层不定期去网吧，看年轻人都怎么“玩”。
创始人叶灵毕业于牛津大学MBA，曾任职于全球最大的管理咨询公司Accenture（埃森哲）。秉承着“你要了解客户，惟一的方法就是自己去接触他”的信念，在网站创办初期，叶灵每周都要跑到网吧里和一群十五六岁的小孩神侃，了解他们平时的生活及时间分配，常请他们吃饭，帮他们买水。
⒉轻松的工作氛围
叶灵同事评价她说：叶灵始终保持着对工作、对客户孩童般的热情。在叶灵公司的一个角落里，有一个专门用来休息的小空间，里面有咖啡、茶等饮品，也有几个具有艺术气息的玩具式沙发，员工工作累了，可以来这里休息一下，而叶灵也会常常主动加入这一氛围，顺手拿起墙角的吉他和员工一起边弹边聊。“在新员工入职的时候，我一般都会问他有什么特长，很多人都是具备多样才能的，我们公司仅弹吉他就有好几个高手呢……”。
⒊热情的年轻员工
2006年，美国《商业周刊》对网友天下进行了前后三次的采访。其中一次，针对三个用户进行现场采访。采访过程中，一个女孩自如地应答引起在场的叶灵的注意。等采访结束后，叶灵找她谈话，还没等叶灵开口，这女孩就一连串指出一堆网站的问题。“当时把我侃晕了，但也不得不承认她的话不无道理。”这在后来与新同事闲聊时，叶灵这样回忆道。第二天，叶灵便去国外出差，走前交代助理副总裁杨立峰，“留下她”。于是，这位女孩便这样成为公司的一员 ⑥。
该公司的另一名新员工在自己的网络日志里也对此大加感叹，“这就是80年代孩子的特性，敢于随时随地展现自我。”
正是基于这样一个群体，网友天下的CEO叶灵开始对外宣布，“我们就是web2.0公司”，“二三线城市的这群年轻人便是未来网络帝国的主人。”
二、网友天下的前景
Web2.0在中国方兴未艾，网友天下作为其中的佼佼者，大有作为。然而伴随着国外Web2.0公司的进入和国内公司竞争的日益激烈，网友天下仍然需要继续探索和完善其经营模式。
（一）网络版权、利益分配可能成问题
目前网友天下对网友上传视频或音频采取的是鼓励的态度，而对其来源的合法性没有进行严格把关。可能涉及版权纠纷的行为包括是否真正原创，是否抄录他人作品，甚至有的视频内容是非法录制的其他影视作品等。而网友天下在免费使用或者推广其注册用户的视频、音频作品时，也存在很大的侵权隐患，即使在用户注册时包括了一些作品版权协议的签订，但这种协议是不公平的，而且估计网友也没有很认真地阅读协议内容。网站通过将网友的作品提供给其他媒体赢利，而没有给予作品的作者相应的报酬，这是不合理的，与目前的博客发展遇到的难题一样，其广告收入分配也是个棘手的问题。
（二）受众细分的劣势
网友天下没有做过多宣传，目前用户数超过千万，有VC支持，有良好的技术平台，还有自己的SP，有保证的内容质量和大批特定用户群，然而过度地强调用户群体的过滤，可能会影响到网站的超大规模发展。因为社交网络或者Web2.0，毕竟和QQ这样的公司不同，它的前期发展需要依靠网络广告，而15岁到25岁的受众群体的购买力比较低，能否持续吸引广告商，是需要考虑的问题。因此网友天下可以考虑拓宽一下自己的用户群，朝30岁以上的用户群上去也不是不能做好。不过，现在的网站有了一个有明显特色的群体，除了考虑提供更好的针对这个群体的服务外，还得考虑紧贴这个上千万用户群体的商业模式，寻求适合的多种盈利模式。
（三）娱乐化是否是唯一的发展方向
由于网络媒体的定位及其受众的广泛性，目前采用UGC模式的网站不约而同地将娱乐作为其业务的主导方向。但是娱乐化是否是最有效的途径。特别是在中国网民还不像国外那样有拍摄、记录的习惯，因此，在没有刺激的前提下，睡眠用户和用户流失比例很高，更没有如Youtube形成的分享和病毒营销的助推力。因此，如何最大化激发出活跃用户参与到网站中来，是需要继续探索的。
注释：
①中国互联网观察：《WEB2.0在中国的发展及其社会影响》，http://hi.baidu.com/ hscd/blog/item/e55fbb867478c73e66096e63.html
②朱灿辉：《UGC模式：互联网的下一个增长点？——以“网友天下”网为例》，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/ 55469/4715608.html
③《非典光临网友天下》，金融界网站，http://www.jrj.com，2007年04月19日
④《网友天下：将娱乐2.0》：中国计算机报，2007年05月11日
⑤《网友天下联手一汽大众 共同打造领先网络微视频》，南方网，http://www.southcn. com/finance/financenews/meiti/ 200608290302.htm
⑥唐宏梅：《互联网娱乐化受资本青睐 网友天下制作娱乐节目》，中国计算机用户，http://www.00461.cn/200705/o658743.htm。
（作者赵亚丽、许继楠均系中国农业大学人文与发展学院06级研究生）
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